1. Siklus hidup produk (Product life cycle )
Seperti halnya makhluk hidup , produk juga mengalami daur
hidup.Dilihat dari sudut volume penjualan, mereka juga mengalami lahir
(Perkenalan ), tumbuh,puncak penjualan (kedewasaan),merosot sampai akhirnya
hilang dari peredaran.
Siklus
hidup produk (bahasa inggiris :Product life cycle) merupakan konsep penting
dalam berproduksi yang memberikan pemahaman tentang dinamika suatu produk yang
kompetitif.
Beberapa
penyebab produk memiliki siklus hidup adalah :
a.
Produk memiliki umur terbatas
b.
Penjualan produk melewati tahap- tahap yang berbeda.
c.
Laba naik turun
d.
Produk membutuhkan strategi pemasaran
2 . Macam-Macam siklus hidup dan produknya
Beberapa
produk dirancang dengan siklus tertentu.
a.
Barang-barang mode (fashion) mungkin memiliki siklus selama lima tahun, tetapi mobil
(dengan sedikit modifikasi) memiliki
siklus sepuluh tahun. Dalam kasus kendaraan bermotor,penggantian model akan
dirancang untuk menggati model lama ketika penjualan menurun pada tingkat yang
tidak diharapkan.
b.
Produk minuman seperti Coca-cola memiliki
siklus hidup yang tak terbatas.
3. Penyebab produk memiliki siklus hidup
Beberapa
penyebab produk memiliki siklus hidup adalah :
§ Produk
memiliki umur terbatas
Penjualan produk melewati tahap-tahap
yang berbeda, dengan tantangan yang berbeda bagi penjual
§ Laba
naik turun pada tahap yang berbeda dalam siklus hidup produk ,produk
membutuhkan strategi pemasaran,keungan
,produksi,pembelian dan personel yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidup
produk.
B. TAHAP SIKLUS
HIDUP PRODUK (PRODUCT LIFE CYCLE )
Kebijaksanaan perusahaan dalam memilih produk
yang akan dibeli (bagi perusahaan dagang) amat berpengaruh pada penentuan
harga, strategi,promosi, yang akan dilakukan agar berhasil dalam melaksanakan
fungsi penjualan dari bidang pemasaran.Pemilihan barang atau produk yang tepat
untuk dipasarkan atau sesuai dengan perilaku pembeli ataupun daya beli konsumen
akan menguntungkan perusahaan sehingga hasil kegiatan perusahaan yang dicapai
akan dapat mempertahankan atau
ditingkatkan demi kelangsungan hidup perusahaan. Yang penting disini adalah
bagaimana cara mengantisipasi
masalah-masalah yang mungkin dihadapi perusahaan karena terjadi proses
tahapan siklus kehidupan barang. Siklus kehidupan barang ini akan selalu terjadi
dimana pada suatu saat kalau produk tersebut sudah mencapai tahap kejenuhan
akan mengalami penurunan penjualan yang berarti juga terjadi turunya tingkat pendapatan
perusahaan. Oleh karena itu sebelum perusahaan terlambat dalam mengatasi
perjalanan produk dalam siklus kehidupan produk maka tindakan yang harus
dilakukan adalah strategi apa yang akan dilakukan atau kebijaksanaan apa
yang akan dilakukan agar sebelum produk
tersebut sudah tidak laku lagi perusahaan sudah menyiapkan produk baru,sebagai
pengganti atau strategi baru.
1. Tahap perkenalan (introduction)
Pada tahap ini, barang mulai
dipasarkan dalam jumlah yang besar walaupun volume penjualannya belum tinggi.
Barang yang di jual umumnya barang baru (betul-betul baru) karena masih berada
pada tahap permulaan,biasanya ongkos yang dikeluarkan tinggi terutama biaya
periklanan .promosi yang dilakukan memang harus agfesif dan menitikberatkan
pada merek penjual. Di samping itu distribusi barang tersebut masih terbatas
dan
laba yang diperoleh masih rendah.
2. Tahap pertumbuhan (growth)
Dalam tahap pertumbuhan ini, penjualan
dan laba akan meningkat dengan cepat. Karena permintaan sudah sangat meningkat
dan masyarakat sudah mengenal barang bersangkutan, maka usaha promosi yang
dilakukan oleh perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Di sini pesaing
sudah mulai memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat.Cara lain
yang dapat dilakukan untuk meperluas dan meningkatkan distribusinya adalah
dengan menurunkan harga jualnya.
3. Tahap kedewasaan (maturity)
Pada tahap kedewasaan ini kita dapat
melihat bahwa penjualan masih meningkat dan pada tahap berikunya tetap. Dalam
tahap ini ,laba produsen maupun laba pengecer mulai turun. Persaingan harga
menjadi sangat tajam sehingga perusahaan perlu memperkenalkan produknya dengan
model yang baru .Pada tahap kedewasaan ini, usaha periklanan biasanya mulai
ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan.
Tahap kedewasaan dibagi dalam tiga
fase .
Ø Fase
pertama :
Kedewasaan tumbuh (growth matury)
·
Tingkat pertumbuhan penjualan mulai turun.
·
Tidak ada saluran distribusi baru yang dapat
diisi
·
Beberapa pembeli yang terlambat masih memasuki
pasar.
Ø Fase
keedua :
Kedewasaan stabil (stable matury)
·
Penjualan menjadi datar dalam basis per kapita
karena kejenuhan pasar
·
Sebagai besar konsumen potensial telah mencoba
produk itu,
·
Penjualan masa depan ditentukan oleh
peratumbuhan populasi
Ø Fase
ketiga :
·
Tingkat penjualan absolute mulai menurun
·
Pelanggan mulai beralih ke produk lain
·
Pelanggan beralih ke produk subtitusinya.
4. Tahap kemunduran (decline)
Hampir semua jenis barang yang
dihasilkan oleh perusahaan slalu mengalami kekunoan atau keusangan dan harus di
ganti dengan barang yang baru. Dalam tahap ini, barang baru harus sudah
dipasarkan untuk menggantikan barang lama yang sudah kuno. Meskipun jumlah
pesaing sudah berkurang tetapi pengawasan biaya menjadi sangat penting karena permintaan
sudah jauh menurun.Apabila barang yang lama tidak segera ditinggalkan tanpa
mengganti dengan barang baru,maka perusahaan hanya dapat beroperasi pada pasar
tertentu yang sangat terbatas’ Alternatif-alternatif yang dapat dilakukan oleh
manajemen pada saat penjualan menurun antara lain :
·
Memperbarui barang (dalam arti fungsinya).
·
Meninjau kembali dan memperbaiki program
pemasaran serta program produksinya agar lebih efisien
·
Menghilangkan ukuran,warna, dan model yang
kurang baik
·
Menghilangkan sebagian jenis barang untuk
mencapai laba optimum pada barang yang sudah ada atau meninggalkan sama sekali
barang tersebut.
PLC juga memiliki beberapa
karakteristik sebagai berikut :
·
Tidak setiap produk melalui semua tahapan.
Beberapa produk bahkan ada yang tidak pernah melewati tahap perkenalan. Umumnya
produk yang gagal memasuki semua tahapan ini adalah produk-produk yang
berkaitan dengan teknologi dan metode (fad) .contohnya : produk-produk
elektronuk (walkman,tape recorder,komputer dan aksesorisnya, dan lain-lain
·
Panjang suatu tahap PLC untuk tiap produk
sangat bervariasi
·
PLC dapat diperpanjang dengan inovasi dan
repositioning.
c. STRATEGI PEMASARAN SIKLUS HIDUP PRODUK
(PRODUCT LIFE CYCLE)
Seacara garis besar konsep daur hidup
produk sangat berguna dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran dalam
berbagai tahap dalam daur hidup produk. Strategi pemasaran yang digunakan dalam
tahapan daur hidup produk terdiri dari :
1.
Tahap Perkenalan (introduction)
Empat strategi pemasaran yang dapat
digunakan dalam tahap ini adalah :
a.
Strategi peluncuran cepat (rapid-skimming
strategy) merupakan peluncuran produk baru pada harga tinggi dengan tingkat
promosi tinggi.Perusahaan mengenakan harga tinggi untuk memperoleh laba per
unit yang setinggi mungkin. Biaya promosi yang tinggi untuk meyakinkan pasar
tentang manfaat produk walaupun harganya mahal. Promosi yang tinggi ini juga
dapat mempercepat penetrasi pasar. Strategi ini dapat diterima dengan asumsi :
sebagaian pasar potenisal tidak menyadari produk itu : konsumen telah sadar
akan produk dan dapat membayar harga yang diminta; dan perusahaan menghadapi
persaingan potensial dan bermaksud membangun preferensi merek.
b.
Strategi peluncuran lambat (low-skimming
strategy)
Strategi ini bisa diterima dengan
asumsi : ukuran pasar terbatas; sebagian besar
Pasar sadar akan produk itu; pembeli
bersedia membayar dengan harga tinggi; dan persaingan potensial belum
mengancam.
c.
Strategi penetrasi cepat (rapid-penetration
strategy)
Peluncuran produk dengan harga rendah
dan biaya promosi besar. Strategi ini cocok digunakan jika pasar tidak
menyadari kahadiran produk, sebagian
pembeli peka terhadap harga, terdapat persaingan potensial yang kuat, biaya
produksi menurun sejalan dengan skala produksi dan pengalaman.
d.
Strategi penetrasi lambat (slow-penetration
strategy)
Perusahaan percaya permintaan pasar
sangat peka terhadap harga tetapi kurang peka terhadap promosi,strategi ini
masuk akal bila pasar besar;pasar sangat sadar akan produk ;pasar peka terhadap
harga; dan ada persaingan potensial .
2.
Tahap pertumbuhan
Strategi pemasaran pada tahap
pertumbuhan:
·
Perusahaan meningakatakan kualitas produk
serta menambahkan keistimewaan produk baru dan gaya yang lebih baik.
·
Peusahaan menambahkan model-model baru dan
produk-produk penyerta(yaitu,produk-produk dengan berbagai ukuran, rasa dan
sebagainya yang melindungi produk utama).
·
Perusahaan masuki segmen pasar segmen baru
·
Perusahaan meningkatakan cakupan distribusinya
dan memasuki saluran distribusi baru.
·
Perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari
produk(product-awareness advertising) ke ikalan yang membuat orang memiih
produk(product-preference advertising).
·
Perusahaan menurunkan harga untuk menarik
pembeli yang sensitif terhadap harga lapisan berikutnya.
3.
Tahap Kedewasaan (Maturity)
Pada suatu titik , tingkat pertumbuhan
penjulan produk akan menurun dan produk akan memasuki tahap kedewasaan relatif.
Tahap ini biasanya berlangsung lebih lama dari tahap sebelumnya dan merupakan
tantangan berat bagi manajer pemasaran. Kebanyakan produk berada pada tahap
kedewasaan dari siklus hidup.
Ada tiga fase
kedewasaan yaitu :
a) Fase kedewasaan bertumbuh (growth maturity); Tingkat
pertumbuhan penjualan mulai menurun dan tidak ada saluran distribusi baru.
b) Fase kedewasaan
stabil (stable maturity) :Penjualan datar atas dasar per kapita karena kejenuhan
pasar, dan masa depan penjualan ditentukan oleh pertumbuhan populasi dan
permintaan pengganti.
c) Fase kedewasaan menurun ( decaying maturity) : Penjualan menurun dan
konsumen mualai beralih ke produk lain.
Terdapat tiga
cara bermanfaat yang mengubah jumlah pemakaian terhadap suatu merek (brand),yaitu :
§ Modifikasi Pasar
Perusahaan dapat
mencoba memperluas pasar untuk mereknya yang mapan dengan mengatur dua factor
yang membentuk volume penjualan ,yaitu jumlah pemakai merek dan tingkat
pemakaian per pemakai.
Perusahaan dapat
mencoba memperluas jumlah pemakai merek dengan tiga cara :
a. Mengubah orang yang bukan pemakai
b. Memasuki segmen pasar baru
c. Memenangkan pelanggan pesaing
Volume pemakaian dapat
juga ditingkatkan dengan meyakinkan pemakai merek sekarang untuk meningkatkan
pemakaian tahunan merek tersebut, dengan strategi :
v Penggunaan lebih sering
v Lebih banyak pemakaian pada saat penggunaan
v Penggunaan baru dan lebih bervariasi
§ Modifikasi produk
Perusahaan dapat
mendorong penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui :
v Peningkatan kualitas
Hal ini bertujuan
meningkatkan kinerja fungsional produk seperti,daya tahan
,keandalan,kecepatan,rasa, dsb
v Peningkatan keistimewaan
Hal ini bertujuan menambah keistimewaan
baru seperti ,ukuran,berat,bahan,bahan tambahan,aksesoris.
Keanekagunaan,keamanan, atau kenyamanan produk akan semakin meluas.
v Peningkatan gaya
Hal ini
bertujuan meningkatkan daya tarik estetis suatu produk agar lebih menarik
perhatian konsumen.
§ Modifikasi bauran pemasaran
Perusahaan juga dapat
mencoba mendorong penjualan dengan memodifikasi berbagai elemen bauran
pemasaran, seperti :
ü Memberikan potongan harga
ü Membuka saluran distribusi yang lebih luas
ü Menambah pengeluaran untuk iklan
ü Meningkatkan promosi penjualan
ü Meningkatkan pelayanan
4. Tahap penurunan (Decline)
Penjualan perusahaan
yang semakin bergerak kea rah penurunan merupakan gejala tahap decline dalam
PLC. Penurunan penjualan ini disebabkan oleh factor- factor seperti perubahan
selera pasar,produk substitusi diterima konsumen (baik dan dalam negeri maupun
dan luar negeri) dan perubahan teknologi.Perusahaan akan mengeksploitasi produknya
sebelum memutuskan untuk menghapusnya dan jajaran lini produk yang ditawarkan.
Semuanya ini mengakibatkan menghebatnya persaingan harga,kelebihan kapasitas,
dan laba perusahaan menghilang. Namun produk yang memasuki tahap decline bukan
berarti sudah tidak menguntungkan lagi.Ada kemungkinan justru menguntungkan
bagi perusahaan yang masih bertahan di pasar, karena dapat memanfaatkan sisa
sisa konsumen yang sudah ditinggalkan pesaing.Pada tahap ini produk hanya akan
memenuhi kebutuhan pasar inti, sehingga konsumen cenderung spesialis.
Sejumlah alternative dapat
dilakukan pada tahap akhir PLC ini. Namun perlu diperhatikan bahwa pilihan
alternative haruslah didasarkan pada kekuatan dana kelemahan perusahaan serta
daya tarik industry bagi perusahaan.
Berikut adalah strategi
bertahan dalam tahap penurunan yang terssedia untuk perusahaan yaitu :
a).
Meningkatkan investasi perusahaan untuk mendominasi atau memperkuat posisi
pasar
b).
mempertahankan level investasi sampai ketidakpastian industri itu terselesaikan
c). Mengurangi
investasi secara selektif dengan melepas pelanggan yang tidak menguntungkan
d). Menuai
investasi untuk memulihkan kas secepatnya.
e). Melepas
usaha secepat mungkin dengan menjual asetnya
v Teknik atau cara untuk memperpanjang daur hidup produk
Beberapa
teknik atau cara untuk memperpanjang daur hidup produk
Ø Meningkatkan konsumsi dengan cara membujuk konsumen
untuk meningkatkan penggunaan produknya dengan berbagai manfaat yang
ditawarkan.
Ø Mencari fungsi lain produk dari biasanya
Ø Memodifikasi produk agar tampil baru
Ø Mencari target konsumen baru
Ø Membidik segmen
pasar baru
